グーグルのカネづくり機のうしろにいる人たち

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MOUNTAIN VIEW, Calif. ― If Google were the United States government, the data that streams onto Nicholas Fox’s laptop every day would be classified as top secret.

マウンテン・ヴュー、カリフォルニアーーグーグルが合衆国政府だったら、ニコラス・フォックスのラップトップに毎日流れこんでくるデータは最高機密に種別されるだろう。

Mr. Fox is among a small group of Google employees who keep a watchful eye on the vital signs of one of the most successful and profitable businesses on the Internet. The number of searches and clicks, the rate at which users click on ads, the revenue this generates ― everything is tracked hour by hour, compared with the data from a week earlier and charted.

フォックス氏はグーグル社員の小さなグループのひとりで、インターネット上でもっとも成功し、もっとも収益のあがる事業のひとつに訪れる、その生命にかかわる変化を注視しつづけている。検索とクリックの数、ユーザが広告をクリックする率、これによって生じる利益ーーひとつひとつが常時追跡され、先週のデータと比較され、チャート表示される。

“You can see very, very quickly if anything is amiss,” said Mr. Fox, director of business product management at Google.

「非常に、非常に早く、どんな誤りでも見つかるのです」と、グーグルの事業むけ製品管理ディレクタのフォックス氏が言う。

Mr. Fox and his “ads quality” team can also quickly see whether something is working particularly well. His group’s mission, to constantly fine-tune Google’s ad delivery system, has one overriding objective: show users only the ads they are most likely to be interested in and click on.

フォックス氏と「広告品質」チームは同様になにかが目立ってうまく行った場合、すぐに見つけることができる。彼のグループのミッションは、継続的にグーグルの広告供給システムを最高の調子にするというもので、そこにはひとつの最優先事項がある。ユーザがもっとも興味を持ち、クリックしたくなるような広告だけを表示せよ。

Google runs a complex auction-based system that determines which ads will appear where, and in what order. Every time the team alters the formulas that select and rank ads, Mr. Fox can run a test and quickly see the effect of the changes on users, advertisers and Google’s revenue ― which, in this year’s first quarter, came in at the rate of more than $2 million an hour.

グーグルは複雑なオークション主体のシステムを運営しており、これがどの広告がどの場所にどの順位で表示されるかを決める。毎回チームが広告の選択と順位の方式を入れ替える。フォックス氏は検証を行ない、変更によってユーザ、広告主、グーグルの収益への効果がどうなったか、すぐに見ることができるーー今年の第1四半期には、毎時平均200万ドル以上を生み出している。

The job has given Mr. Fox, a soft-spoken 29-year-old with an obvious affinity for nuance and numbers, a detailed understanding of the complex dynamics at work inside Google’s ad-driven economic engine.

やさしい話しかたの、その言い回しや数字に好感のもてる29歳のフォックス氏に与えられた仕事は、グーグルの広告によって駆動される経済エンジンの内部で起こっている複雑な原動力を詳細まで知っておくことだ。

Mr. Fox, who graduated from Harvard with a degree in economics and spent two years at the management consulting firm McKinsey & Company before joining Google in 2003, also helped organize its Revenue Force. This select group of engineers, sales and finance people, product managers and statisticians from across the company is charged with keeping top executives apprised of the forces that make Google tick.

フォックス氏はハーヴァードで経済学を修め、その後経営コンサルティング会社マッキンゼーで2年間働き、2003年にグーグルに入った。彼はグーグルの「レヴェニュー・フォース」の組織化にも関わった。エンジニア、営業、財務担当、プロダクト・マネージャ、国外から来た統計学者、といった選ばれた人材からなるグループの責任は、経営陣にグーグルの時を刻むこの力の真価を認めさせつづけることにある。

Google reveals little of these forces to the outside world. Even on Wall Street, many experts describe Google as a giant black box that they struggle to comprehend.

グーグルは外側の世界へこの力をほとんど明かしていない。ウォール・ストリートでさえ、多くの専門家はグーグルは巨大なブラック・ボックスで、理解するのに駆けずりまわっているという。

In recent months, for instance, analysts and investors grew increasingly worried about reports of a decline in clicks on Google ads in the United States, which they interpreted as a sign that Google’s business could be suffering from the economic slowdown. But inside Google, Mr. Fox and others were growing confident that the company would do just fine.

たとえばこの数か月アナリストや投資家のなかで、グーグル広告の合衆国内でのクリック数減少が報道されたことへの心配がつのっていた。これはグーグルの事業が景気減速の悪影響を受けている可能性を示すものだと解釈した。しかしグーグル内部ではフォックス氏もほかの人も会社はこれからもしっかりやるだろうと依然自信に満ちていた。

“I wouldn’t quite go so far as to say we are recession-proof,” said Hal R. Varian, Google’s chief economist. “But we are recession-resistant.”

「わたしたちが不景気知らずだというつもりはありません」とグーグルのチーフ・エコノミストであるハル・R・ヴァリアンが言う。「しかしわたしたちは不景気耐性があります」

Google’s financial results for the first three months of the year surpassed expectations. Still, some analysts point out that Google’s growth is slowing, especially in the United States. The extent to which that slowdown is the fault of the economy or just the size and maturity of Google’s business remains a matter of debate on Wall Street.

今年最初の3か月のグーグルの決算は、予想を上回った。それでも一部のアナリストがグーグルの成長の衰え、とくに合衆国内での衰えを指摘する。減速が経済のせいなのか、あるいはグーグルの事業の大きくなり成熟したせいなのか、ウォール・ストリートではいまでも議論の的になっている。

Mr. Fox acknowledged that searches and clicks in some areas, like real estate and travel, have grown more slowly recently. But he noted that there is not an exact correlation between clicks and revenue: “Clicks are only part of the story.”

フォックス氏は検索およびクリックは一部の分野、たとえば不動産や旅行においてはこれまでより成長がゆっくりになっていると認めた。しかし彼はクリックと収益の関連は確実ではないという。「クリックは話の一部でしかありません」

The idea of linking ads with search results was first developed not by Google but by GoTo.com, which later changed its name to Overture Services and then was bought in 2003 by Yahoo. Overture ranked ads based on how much advertisers were willing to bid for a certain keyword. The higher the bid, the better the placement.

広告を検索結果と連動させるというアイディアは最初にグーグルではなくゴートゥ・コム(GoTo.com)によって開発された。ゴートゥ・コムはその後オーヴァチュア・サーヴィシズと名前を変え、2003年にヤフーに買収された。オーヴァチュアは特定のキーワードについて広告主がいくらまで払う用意があるかに基づいて、広告の順位をつけた。高く入札すれば、順位があがる。

As Google’s engineers developed their own search advertising system, they understood early on that giving top billing to the highest bidder would have little benefit for Google if that ad did not attract clicks. That is because advertisers typically pay Google only when a user clicks on their ads.

グーグルのエンジニアが自社の検索広告システムを開発したとき、いちばん高く入札した人がその広告でクリックを誘うことができなければグーグルの収益にはあまり貢献しないだろうと早くからわかっていた。これは広告主はユーザが広告をクリックしたときだけグーグルに払おうという気になるものだからだ。

So Google decided to rank ads based on a combination of bid price and “click-through rate,” the frequency with which users click on a given ad. Mr. Fox’s team took things from there and gradually became better at figuring out what ads would work with users.

というわけでグーグルは入札価格と「クリック率」という、ユーザが掲載された広告をクリック頻度の両方を組み合わせて広告の順位をつけることに決めた。フォックス氏のチームはそこから仕事をはじめ、だんだんとどの広告がユーザに訴えかけるかをよりよく算出するようになった。

Yahoo tried to catch up by building a new search advertising system that works more like Google’s. It helped increase revenue, but by Yahoo’s own account, Google still earns 60 percent to 70 percent more on average than Yahoo on every search. Microsoft has also lagged, in part because it lacks enough advertisers. It acknowledged as much with its recent attempt to buy Yahoo.

ヤフーはグーグルのように動く新しい検索広告システムを開発して追いつこうとした。これによって利益はあがったものの、これはヤフーの自社比であって、グーグルはかわらずヤフーよりも検索あたり平均60から70％多く収益をあげている。マイクロソフトも出遅れて、その原因の一部は広告主が十分に集まらなかったことにある。マイクロソフトがヤフーを買収しようと試みたということは、それを認めているのだ。

Mr. Fox said Google’s ability to constantly fine-tune its operations was intricately linked with its obsession with measuring just about everything that happened on its system.

フォックス氏はグーグルの継続的に調子よく運営する能力は、システムになにが起きているのかすべてそのまま把握しようという強迫観念と複雑につながっているという。

The tools to do so, however, were not always there. About four years ago, when revenue was more than doubling every year and profit was growing even faster, top executives became concerned that Google’s business could be riding a bubble in online advertising.

しかしそれをするための道具は、いつもそこにあったわけではない。約4年前、売り上げが毎年2倍以上増えていたとき、利益はそれ以上の早さで成長していた。経営陣はグーグルの事業がオンライン広告のバブルに巻き込まれてしまわないかと心配になった。

Traffic was growing rapidly, as was the average price that advertisers were paying for clicks. But Mr. Fox and others realized that measuring the average cost-per-click was not good enough. Users might be clicking on more high-priced ads and fewer lower-priced ads. That would cause the average cost-per-click to rise, but it would say little about the health of the overall system.

トラフィックは急激に成長し、同じく広告主のクリックに支払う平均価格も成長した。しかしフォックス氏とほかの人はコスト＝パー＝クリックの平均を計測するだけでは不十分と気づいた。ユーザはもっと高い価格の広告をクリックしたかもしれないし、もっと低い価格の広告も同じくあったかもしれない。それが平均コスト＝パー＝クリック上昇をひきおこしてしまう。しかしグーグルはぜんたいのシステムが健全かはほとんど語ろうとしない。

So Mr. Varian and Diane Tang, principal engineer in the ads quality group, helped devise what they call a basket of keywords. Much like the consumer price index, a basket of goods and services that economists use to track inflation, the measure is made up of a broad sample of keywords and is weighted to make it statistically accurate. This internal benchmark helps Google get a clearer picture of its performance.

ヴァリアン氏と、広告品質グループの主任エンジニアであるディアン・タンはいわゆる「キーワードのバスケット」を書き直すことに関わった。エコノミストが物価上昇を計るのにつかう商品とサーヴィスのバスケット、消費者価格指数とよく似ていて、このものさしは幅広いキーワードのサンプルからつくられており、満足のゆく正確さをもたらす一因になっている。この内部のベンチマークがグーグルの使い勝手のよりくっきりした見通しを得るきっかけになる。

As measurements improved, Mr. Fox’s team unleashed a stream of experiments meant to optimize the ad system. They evaluated changes to things like the clickable area and background color of ads, and the criteria for placing ads above search results rather than beside them.

計測方法が改善されるにつれ、フォックス氏のチームは広告システムを最適化する目的で行なっていた一連の実験の手をゆるめた。広告欄のクリック可能な領域や背景の色といったものの変更を評価し、検索結果の横よりも上のほうに広告を載せる基準を評価した。

Over time, the company also looked beyond click-through rates to rank ads. Google now takes into account the “landing page” that the ad links to, and, for example, gives low grades to pages whose sole purpose is to show more ads. Soon, the loading speed of a landing page will also be considered, Mr. Fox said.

くりかえし、この会社はクリック率を見越して広告の順位をつけた。いまやグーグルは広告の行き着く「着地先ページ」も計算に入れて、そこからたとえばページの目的がたんに広告をもっと見せようというものならば階級を下げようとしている。そのうち、着地先ページの読み込み速度も考慮されるようになる、とフォックス氏は言う。

These factors contribute to an ad’s “quality score.” The higher that score, the less the advertiser has to bid to secure top billing. For example, an advertiser who offers to pay $1 per click to attract those searching for “vacation rentals in Colorado” may receive more prominent placement than another who bids $1.50 for the same query but has a lower quality score. An advertiser with a very low quality score may have to bid so much for placement as to make it uneconomical.

こういった要素は広告の「品質スコア」に役立っている。スコアが高ければ、広告主は一番手を維持するのに入札する額を低くおさえられる。たとえば、ある広告主がクリックごとに1ドル払おうというつもりで、「コロラドの貸し別荘」と検索した人を呼び寄せようという場合、ほかの広告主が1.50ドルで入札した場合でも品質スコアが低ければ、より上位の位置をもらえる。品質スコアが非常に低い広告主はその位置を競り落とすのに不経済な高い額を払わなければいけない。

Quality scores work as an incentive to advertisers to improve their ads, which benefits users and, in turn, benefits Google, Mr. Fox said.

品質スコアは広告主が自分の広告を改善する誘因としてはたらく。これはユーザの利益になり、振り返ってグーグルの利益になる、とフォックス氏は言う。

Not all advertisers like Google’s approach. Many say that despite efforts by Google to be more transparent, they remain in the dark about what goes on inside the company’s ad machine.

すべての広告主がグーグルの方法を好むわけではない。多くの人はグーグルが透明であろうと努力しても、会社の広告機の内部ではなにが行なわれているのか、かげに隠れたままだと言う。

“To the extent that Google is a black box, it is not a good thing for advertisers,” said Anil Kamath, co-founder and chief technology officer of Efficient Frontier, which runs search ad campaigns for marketers.

「グーグルはブラック・ボックスだという意味で、これは広告主にとってよくないことです」と言うのはアニール・カマス、彼は市場づくり担当者のための検索広告キャンペーンを運営する会社エフィシエント・フロンティアの共同創業者で最高技術責任者だ。

Mr. Kamath said Google still offered the most effective system for search marketers, but said many advertisers complain that the company was, in essence, deciding who can and cannot advertise on its system.

カマス氏によるとそれでもグーグルはもっとも効果的なシステムを検索市場づくり担当者に提供している。しかし多くの広告主はこの会社がこのシステムで広告できる人とできない人を事実上決めてしまっていると不満を述べていると言う。

By the nature of their work, Mr. Fox and other members of the Revenue Force have a front-row seat to the sometimes peculiar relationship between world events and Google’s business.

仕事の性質からして、フォックス氏と「レヴェニュー・フォース」のほかのメンバーはときどき、世界のできごととグーグルの事業のあいだの奇妙な関係に最前列で向き合うことになる。

In mid-February, for instance, the group was taken aback when they saw the number of searches drop unexpectedly. With their antennas keenly tuned for any sign that the economic slowdown could be hitting Google’s business, members of the team rushed to come up with a diagnosis. That meant poring over statistics, calling field offices and checking data centers e to ensure none were afflicted by bugs.

たとえば2月中旬、グループは予想外の検索数の減少という不意打ちにあった。グーグルの事業を直撃する可能性のある、あらゆる景気後退の兆候を見逃さない鋭いアンテナで、チームのメンバーは総力をあげて診断に取り組んだ。統計を詳細に調べあげ、地方事務所に電話をかけ、データ・センタを調査し、バグが関係していないか確かめた。

The team determined that Google had suffered from a series of unrelated minor ailments. Mardi Gras and the Chinese New Year kept people away from their computers, while bad weather knocked out electricity in parts of China, Mr. Varian said.

チームはグーグルがいくつかの関係ない些細な不安要素から影響を受けたのだと判断した。マルディグラと中国の正月のせいで多くの人がコンピュータから離れた一方、中国の一部では悪天候が電力の中断をひきおこしたと、ヴァリアン氏は言う。

Other events have given Google unexpected increases in traffic because they kept people at home, like heavy rains and flooding in England last summer and a strike in France last fall.

前にもこういったできごとがグーグルに予想外のトラフィック増をもたらしたことがある。というのは、昨年夏イングランドに来た大雨と洪水、昨年秋フランスに来た同様のことのおかげで多くの人が家から出られなかったからだ。

“Bad weather is good for Google, as long as it is not too bad,” Mr. Varian said.

「悪天候はそれがあまりに悪いというのでなければ、グーグルにとってはよいことです」とヴァリアン氏は言う。